Kundenzufriedenheit beim Online-Kauf

Wir kennen das alle: einerseits erstaunlich gute und andererseits sehr schlechte Erlebnisse beim Online-Shopping. In diesem Artikel möchten wir für Online-Shop-BetreiberInnen beleuchten, welche Faktoren die Kundenzufriedenheit beim Online-Kauf beeinflussen. Ein Online-Kauf ist schnell vollzogen. Aber aus Gelegenheitskäufen wiederkehrende Käufer zu gewinnen ist die wahre Herausforderung und Kunst.

Ein Web-Shop ist heute für jedes Unternehmen mit überschaubarem Aufwand umsetzbar. Einen kompetitiven Online-Shop inklusive optimierter Prozesse und zufriedener Kunden auf die Beine zu stellen ist aber eine nicht zu unterschätzende Herausforderung. Daher wollen wir 2 Studien heranziehen um Faktoren zu identifizieren die Einfluss auf die Kundenzufriedenheit beim Online-Shopping haben.

Es ist wichtig sich dabei vor Augen zu halten, dass der Online-Kaufprozess grob in 3 Phasen untergliedert werden kann.

3 Phasen im Online-Kaufprozess
3 Phasen im Online-Kaufprozess

Mehr Details zu den 3-Phasen im Online-Kaufprozess ist hier zu lesen.

Faktoren der Online-Kundenzufriedenheit

Die im Folgenden beschriebenen Faktoren beeinflussen die Kundenzufriedenheit bei Online-Käufen. Online-Shop-BetreiberInnen sollten dafür sorgen, dass alle Aspekte entsprechend berücksichtigt werden.

Es muss nicht immer der Preis sein

Im Web ist die Konkurrenz nur einen Klick entfernt. Unternehmen treffen möglicherweise auf komplett neue und unerwartete Konkurrenz im Vergleich zum stationären Handel. Es ergeben sich aber auch Chancen durch das gezielte Ansprechen bestimmter Faktoren der Kundenzufriedenheit. Auch wenn der Preis sehr wichtig ist, kann eine erfolgreiche Positionierung als Online-Händler über andere Faktoren stattfinden.

Web Design Aspekt: Technologie

Die Programmierung einer Website muss den gängigen Standards entsprechen. KundInnen erwarten, dass auf einer Website mit Leichtigkeit und selbsterklärend („Ease of Use“) navigiert werden kann. Aus diesem Grund haben sich bestimmte Standards für die Userfreundlichkeit („Usability“) etabliert. Diese sollten auch bei der Programmierung des Online-Shops berücksichtigt werden.

Außerdem muss jeder Online-Shop die technologischen Voraussetzungen erfüllen um Sicherheit und Datenschutz zu gewährleisten. Das ist eine Grundvoraussetzung für das notwendige Basisvertrauen („Trust“) der Nutzer in den Webshop.

Web Design Aspekt: Einkaufserlebnis

Wenn es um das Einkaufserlebnis geht, dann ist nicht nur im stationären Handel auf Komfort zu achten. Damit ist gemeint, dass beispielsweise Produkte aus unterschiedlichen Perspektiven betrachtet werden können oder eine Buchung einer Flugreise die nicht schon bei dein ersten Schritten im Checkout zur Bruchlandung wird. Mit Komfort sind unzählige Aspekte gemeint die einerseits die Kaufentscheidung erleichtern. Andererseits sind damit auch Faktoren gemeint die eine einfache Durchführung des Online-Kaufs ermöglichen. Dabei spielt auch die Vertrauenswürdigkeit der Information über das Unternehmen, das Produkt, den Hersteller, die Prozesse und die Serviceleistungen eine wichtige Rolle.

Das Online-Shopping-Erlebnis steht und fällt mit dem Zahlungsprozess im Checkout. Absprünge zu einem großen Teil aufgrund fehlender Zahlungsmöglichkeiten verzeichnet. Aber auch die mühsame teils unverständliche Abwicklung des Zahlungsvorgangs wirkt sich negativ aus. Die Zahlung muss einfach und sicher durchgeführt werden können.

In manchen Produktkategorien sind Online-Preisvergleiche zum Standard geworden. Viele KundenInnen erwarten sich beim Online-Kauf eine Preisersparnis im Vergleich zum Kauf im stationären Handel. Außerdem betrachten viele die Zeitersparnis als große Stärke des Online-Kaufs. Kein Stau auf der Straße, keine Warteschlange im Geschäft und die Verfügbarkeit ist meist mit wenigen Klicks herauszufinden.

Trotz der Erwartungshaltung einer Preis- und Zeitersparnis, möchten Kunden online ebenfalls das „Value for Money„-Prinzip erfüllt sehen. Also für entsprechendes Entgelt muss die Qualität auch passen. Daraus ergeben sich hohe Ansprüche an BetreiberInnen von Online-Shops betreffend Preiskalkulation, Prozessen und Service.

Produkt und Sortiment

Online-Kunden erwarten Produktvielfalt. Das bedeutet entweder ein breites oder tiefes Sortiment. Idealerweise natürlich beides. User möchten die „Qual der Wahl“ haben. Alles andere könnte bevormundend oder einfallslos wirken. Besser ist es verschiedene Produkte oder „Packages“ anzubieten. Auch wenn es das Ziel ist, den meisten potentiellen KäuferInnen nur ein bestimmtes Produkt oder eine Variante zu verkaufen. Das gleiche Prinzip gilt für online angebotene digitale Produkte oder Serviceleistungen (wie zum Beispiel Ticket-Buchungen).

Wir kennen das alle wenn wir zum Beispiel auf sogenannte „Pricing-Tables“ treffen. Das sind, meist dreispaltige, Darstellungen bei denen unterschiedliche Produktvarianten gegenüber gestellt werden. Eine von diesen Varianten ist häufig optisch hervorgehoben und bekommt dann einen Textzusatz wie zum Beispiel: „most popular“ oder „best deal“.

Zustellung

Die problemfreie Lieferung beziehungsweise Zustellung ist ein Muss für die Kundenzufriedenheit. Vereinbarte Liefertermine und Lieferzeiten sollten eingehalten werden. Beschädigungen an der Ware sollten unbedingt vermieden werden um den, sowohl für Kunden als auch für Online-Shops, mühsamen Retourenprozess gar nicht erst anzustoßen.

Sollte es jedoch trotzdem zu einer Retoure kommen, müssen Shop-BetreiberInnen dafür sorgen, dass die Rücksendung und Erstattung schnell und reibungslos funktionieren. Das gilt auch für digitale Produkte und Dienstleistungen. Ein Rücktritt vom Kauf sollte, auch aufgrund der gesetzlichen Notwendigkeit, problemlos möglich sein. Damit stehen die Chancen gut, dass Kunden nicht verärgert sind und auch nicht zum Mitbewerb abwandern.

Kundenservice

Die unterstützende Rolle des Kundenservice kann man in vielen Fällen als entscheidenden Faktor der Kundenzufriedenheit betrachten. Eine gute Betreuung durch Mitarbeiter des Unternehmens wirkt sich auch lange nach dem Kauf positiv auf die Kauferfahrung aus. Die im vorherigen Abschnitt erwähnte Unterstützung bei Rücksendungen sollte ebenfalls Teil einer umfassenden Kundenservice-Strategie sein. Mit einem kompetenten und effizienten Support kann eine unerwartet positive Wirkung auf die Zufriedenheit der User erzielt werden.

Eigentlich sollte immer ausreichend Information über Produkte, Services und den Onlineshop beziehungsweise das Unternehmen verfügbar sein um erst gar nicht den Kunden abzuverlangen mit Mitarbeitern direkt in Kontakt treten zu müssen. Allerdings ist das natürlich ein Wunschszenario. Es gibt immer Fragen und Probleme die man nicht antizipieren kann.

Falls es also dazu kommt, dass Kunden Fragen stellen möchten, dann sollte ihnen das auch so einfach wie möglich gemacht werden. Kunden möchten online einen schnellen Zugang zu Information haben. Diese Erwartung sollte erfüllt werden.

Es ist zunehmend zu beobachten, dass Unternehmen smarte Live-Chats, smarte Hotlines und „step-by-step“ Kontaktformulare anbieten. Mit smarten Chats und Hotlines sind jene gemeint, die zunächst unzählige Angaben verlangen um automatisierte Antworten auf Kundenfragen zu geben. Alle diese Services haben einerseits das Ziel auf interaktive Weise schnelle Antworten auf Standardfragen zu liefern. Andererseits entlasten sie Mitarbeiter im Kundenservice, die sich dadurch vermehrt auf komplizierte Fälle konzentrieren können. Allerdings wird leider zu häufig den KundInnen absichtlich erschwert direkt in Kontakt mit dem Unternehmen zu treten. Das ist auf keinen Fall Sinn und Zweck dieser Tools. User sollten immer zusätzlich leichten Zugang zur direkten Kontaktaufnahme zu MitarbeiterInnen des Unternehmens haben.

Einflussfaktoren auf und Auswirkung von Online-Kundenzufriedenheit
Einflussfaktoren auf die Online-Kundenzufriedenheit

Vertrauensbildung („Trust“)

Viele der im vorhergehenden Abschnitt erwähnten Faktoren haben auch Einfluss auf die Vertrauensbildung beim Online-Kauf. Unternehmen nutzen die Effekte von vertrauensbildenden Maßnahmen zunehmend. Sicherheit, Datenschutz, Web Design im Allgemeinen sowie problemfreier Abschluss der Bestellung und Zustellung sind an dieser Stelle nochmals zu erwähnen. Außerdem kommen noch Elemente wie Rezensionen über Produkte und Shop, Testimonials und Trust-Symbole hinzu.

Beispiel Trust-Symbole
Beispiel Trust-Symbole auf media-markt.at

Auch der Auftritt in den sozialen Medien bleibt besser ohne „Shitstorm“ oder muss zumindest adäquat moderiert werden.

Wiederkehrende Online-KäuferInnen

Kundenzufriedenheit und Trust-Building sind die Bausteine für eine langfristige Kundenbeziehung und somit wiederkehrende KäuferInnen. Wenn beide Faktoren zusammenspielen bewirken Sie auch, dass Weiterempfehlungen („Word-of-Mouth“) stattfinden. Außerdem sind User dazu geneigt sehr schlechte oder sehr gute Rezensionen zu schreiben. Daher sollten Shop-BetreiberInnen alles daran setzten auf der „positiven Seite“ zu sein.

Fazit: Es müssen nicht immer niedrige Preise sein, die einen Webshop erfolgreich machen. Insbesondere sind drei weitere Faktoren nochmals hervorzuheben: Komfort beim Online-Kauf, problemfreie Abwicklung von Bestellung und Zustellung sowie Zeitersparnis. Ausreichend Information und ein Kundenservice wirken unterstützend auf ein positives Einkaufserlebnis.

Quellen:

  1. Sharon Rudansky-Kloppers, „Investigating Factors Influencing Customer Online Buying Satisfaction In Gauteng, South Africa“, International Business & Economics Research Journal, Volume 13, Number 5, 2014
  2. Paulo Rita, Tiago Oliveira, Almira Farisa, „The impact of e-service quality and customer satisfaction on customer behavior in online shopping“, Heliyon, Volume 5, Issue 10, 2019